Oettinger Davidoff im Höhenflug: CEO Beat Hauenstein über Rekordjahre, Fachhandel und die Zukunft der Premiumzigarren

Die Tabak Zeitung// Oettinger Davidoff feiert Rekordjahre und behauptet sich souverän im internationalen Wettbewerb – trotz verschärfter Regulierung und globaler Unsicherheiten. Wie gelingt es dem Traditionsunternehmen, Innovationskraft, höchste Qualität und unternehmerische Flexibilität so erfolgreich zu vereinen? CEO Beat Hauenstein gewährt im DTZ-Exklusivinterview Einblicke in die Erfolgsstrategie, spricht über Herausforderungen und macht deutlich, warum gerade engagierte Fachhändler entscheidend für die Zukunft der Marke sind.

Herr Hauenstein, Oettinger Davidoff blickt auf mehrere Rekordjahre zurück. Was waren aus Ihrer Sicht die wesentlichen Faktoren für diesen anhaltenden Erfolg, und wie gelingt es Ihnen, sich im globalen Verdrängungswettbewerb zu behaupten?

Beat Hauenstein: Wir blicken in der Tat auf sehr erfolgreiche Jahre zurück und das Geschäftsjahr 2024 war nach 2023 in Bezug auf die Profitabilität das zweitbeste Ergebnis in diesem Jahrtausend. Diese guten Ergebnisse sind das Resultat von der ausgezeichneten Arbeit von rund 4.000 Mitarbeitenden weltweit, die sich mit viel Leidenschaft für eine konstant hohe Qualität, innovativen Zigarren-Blends und einzigartigen Marken- und Einkaufserlebnissen einsetzt. Und natürlich durch das konsequente Einhalten unserer „Crop to Shop“-Philosophie, mit der wir jeden Schritt in der Wertschöpfungskette überwachen und vor allem steuern können. Dies erlaubt es uns, unser ‚Maschinendeck‘, wie ich das gerne nenne, im Griff zu haben, denn nur so können wir die Komplexität des Geschäfts mit handgemachten Premiumzigarren erfolgreich meistern.

Die Tabakindustrie sieht sich mit immer neuen regulatorischen Anforderungen konfrontiert, etwa durch die TPD3 in Europa und die FDA-Bestimmungen in den USA. Wie beurteilen Sie die Situation, und gibt es konkrete Maßnahmen, mit denen Sie unternehmerisch flexibel bleiben?

Hauenstein: Das Geschäft mit handgemachten Premiumzigarren ist aufgrund der vielfältigen und inflationären Regulierungen hinter den Kulissen nicht so romantisch ist, wie man sich das vorstellt. Die Regulierungen gehören aber zwischenzeitlich zu unserem Alltag und wir setzen alles daran in so vielen Märkten wie möglich, aktuell in über 130 Ländern, compliant präsent zu sein (rechtlich und ethisch korrekt am Markt sichtbar zu sein; Anmerk. d Red.).  Dies gelingt uns mit viel Engagement und allem voran mit viel Passion.

Sie haben im Vorjahr die aufwendige Umsetzung des Track-&-Trace-Systems und dessen Herausforderungen beschrieben. Welche Erfahrungen und Verbesserungen haben sich daraus ergeben, und sehen Sie durch die zunehmende Digitalisierung auch Chancen für Effizienz- und Transparenzgewinne in Ihrer Lieferkette?

Hauenstein: Track & Trace wurde primär von der EU entwickelt, um den Schmuggel in der Zigarettenindustrie einzudämmen. Die Zigarrenindustrie hingegen hatte nie ein Problem mit Schmuggel, womit die Implementierung von Track & Trace völlig überdimensioniert und unnötig ist, am Ziel vorbei schießt und primär die durch Familienunternehmen geprägte Industrie mit hohen Zusatzkosten ohne großen Zusatznutzen trifft. So war es auch bei uns. Vorteile kann man dem Track & Trace nur ganz wenige abgewinnen, die jedoch in keiner Relation zu dem Aufwand stehen. Zum Beispiel, dass Fehler durch Unter- oder Überlieferung nahezu ausgeschlossen werden oder wir jeweils nachvollziehen können, welche Verkaufseinheit an welchen Kunden verkauft wurde.

Sie betonen immer wieder die Bedeutung der „Crop to Shop“-Philosophie. Wie stellen Sie angesichts geopolitischer Unsicherheiten, Klimarisiken und weltweiter Lieferkettenprobleme sicher, dass Qualität und Verfügbarkeit von Rohtabak langfristig gewährleistet sind?

Hauenstein: Unsere Crop-to-Shop-Philosophie ermöglicht es uns, jeden Schritt in der Wertschöpfungskette zu kontrollieren und zu steuern, um so die konstante Spitzenqualität unserer Produkte sicherzustellen. Zudem können wir durch diese Steuerung auch schnell und agil auf Marktveränderungen reagieren. Ebenso verfügen wir über eines der größten Tabaklager der Welt – insgesamt 2600 Tonnen Tabak – damit wir mögliche Ernteausfälle kompensieren und die verschiedenen Zigarren-Blends langfristig sicherstellen können.

Viele Märkte gelten als gesättigt, dennoch gibt es neue Zielgruppen –etwa jüngere Erwachsene und Frauen. Wie reagieren Sie mit Ihren Marken und Innovationen auf diese Entwicklungen, und welche Rolle spielt die Marke Zino dabei?

Hauenstein: Die Marke Zino, die es seit den 70er-Jahren gibt, wurde im 2021 neu lanciert und spricht mit dem Blend wie auch mit der Marketingkampagne „Live Life from A to Z“ Neueinsteiger und jüngere und abenteuerlustige Erwachsene an. Und ja, wir sehen auch, dass immer mehr Frauen mit Freude den Zugang zum Zigarrengenuss erlangen.

Im vergangenen Jahr haben Sie betont, wie essenziell der Tabakwaren-Fachhandel für Davidoff ist. Wie entwickeln Sie Ihre Partnerschaften dort weiter, und sehen Sie angesichts wachsender Online-Angebote Handlungsbedarf in puncto Kundenerlebnis und Beratung?

Hauenstein: Unsere Fachhändler und Partner sind die Botschafter unserer Marken und unserer Produkte. Entsprechend legen wir viel Wert auf eine enge und offene Zusammenarbeit und mit der Davidoff Academy stellen wir unseren Partnern weitgehende Informationen zu unseren Marken und Produkten zur Verfügung. Zudem setzen wir neben Online-Angeboten natürlich auch weiter auf das Kundenerlebnis im Geschäft selber aber auch an Events, die wir in Kooperation mit dem Fachhandel organisieren.

Limitierte Editionen, neue Blends und kreative Formate prägen das Bild von Davidoff. Wie schaffen Sie die Balance zwischen Tradition und Innovation, und gibt es für 2025 bereits spannende Neuheiten, auf die sich Genießer freuen dürfen?

Hauenstein: Tradition und Innovation müssen Hand in Hand gehen. So ist die “Davidoff 2000” seit Jahren die meist verkaufte Davidoff-Zigarre während neue Limited Editions das Sortiment erweitern und insbesondere auch gerne verschenkt werden. In diesem Jahr haben wir neben unserer “Winston Churchill Limited Edition” erst vor kurzem die “Escurio 10 Anniversary Limited Edition” lanciert. Eine Zigarre, die in einem Single-Malt-Scotch-Whiskyfass gereift wurde. Und im Herbst folgen weitere limitierte Edition und natürlich zum Jahresende wieder die „Year of“-Limited-Edition.

Nachhaltige Tabakproduktion und soziales Engagement rücken immer stärker in den Fokus. Welche konkreten Projekte verfolgt Oettinger Davidoff in Bezug auf Umwelt- und Sozialstandards in den Herkunftsländern?

Hauenstein: Seit je her offerieren wir unseren Angestellten in der Dominikanischen Republik und in Honduras gute und weitreichende Arbeitsbedingungen. Diese beinhalten beispielsweise einen medizinischen Dienst für alle Beschäftigten und deren Familien, Transport in die Manufaktur, und seit 2023 ein Lernzentrum in der Dominikanischen Republik, in dem aktuell rund 160 Kinder der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kostenlosen Englischunterricht erhalten. Im ökologischen Bereich haben wir im 2023 die Tropfbewässerung einführt und die Produktion in Honduras mit einer großflächigen Solaranlage bestückt. Nächstes Jahr folgen zudem Photovoltaik-Installation in der Dominikanischen Republik. Ebenso lassen wir gerne auch ein Pflanzzyklus aus, so dass sich der Boden regenerieren kann.

Wo sehen Sie derzeit die größten Wachstumsimpulse – denken Sie dabei auch an Regionen wie Asien oder den amerikanischen Kontinent? Gibt es Märkte, in denen Sie gezielt investieren oder Ihre Präsenz ausbauen wollen?

Hauenstein: Die größten Wachstumsmärkte sind die USA und Asien, aber auch der Global Travel Retail. Jedoch ist die Stimmung der Konsumenten seit dem letzten Herbst stark durch mannigfaltige Unsicherheit geprägt und man greift öfter auch zu günstigeren Alternativen.

Was treibt Sie als CEO persönlich an, und welche langfristigen Ziele haben Sie für Oettinger Davidoff, gerade vor dem Hintergrund eines anspruchsvollen Marktumfelds?

Hauenstein: Meine Passion für Zigarren und ist mein Antreiber und Erfolg gibt mir Energie und Freude. Mein Ziel ist es, sicherzustellen, dass unser Familienunternehmen, welches dieses Jahr das 150-jährige Jubiläum feiert, auch in Zukunft der weltweit führende Hersteller von handgemachten Premiumzigarren bleibt und wir unsere Kundinnen und Kunden immer wieder mit neuen Geschmackserlebnissen begeistern und überraschen.

Herr Hauenstein, vielen Dank für das Interview!